本文来自微信公众号“众为分众消费研究院”（ID:ZWFM_CRI），作者：众为分众消费研究院，36氪经授权发布。
作为健康和医疗旅游领域发展较早的国家，泰国一直有「亚洲健康中心」的美誉。每年大批前往泰国旅游的中国游客，也有不少人会采购燕窝、强骨力、叶绿素等产品作为伴手礼。当地数据也显示，中国消费者购买最多的产品类别正是保健品、草药等，泰国代购圈里的保健品也不在少数——既有泰国本土品牌，也不乏国际品牌的泰国版产品。
截至2022年，泰国的保健品市场规模已突破22亿美元。从产品形态来看，泰国保健品市场产品主要分为三大类：西方传入的保健品，包括维生素、白蛋白、钙类保健品；传统的泰国草药，包括由一些植物类保健制品；华人倡导的中式营养品，包括鱼翅、燕窝、鹿茸、中草药等。
不同的保健品原料成分主打不同的功效。根据东南亚本土调研机构数据，维他命占保健品的市场份额最大（~30%），其次是鱼油（22%），从增速来看，维他命和鱼油（Omega-3)增速最快。
研究院结合电商及舆情大数据、消费者定量及定性研究对东南亚保健品市场进行全方位的深入洞察。本期我们对泰国保健品市场进行全面梳理的同时，也对当地保健品消费者进行了沉浸式的深度访谈，以期在更多有体感的细节中挖掘潜在的消费机会，希望通过本篇文章给大家带来关于东南亚保健品市场的新视角和新思考。
在代购保健品风很大的泰国，当地消费者也和游客们一样上头吗？当面对琳琅满目的保健品时，他们选择什么产品，又作何考量？跟随本土消费者的视角，聊一聊他们与保健品的故事。
消费者A续命和惜命，保健品最慰人心
图片来源：受访者提供
A是一名护士，在忙碌的医院工作节奏中她无法规律作息，也没有时间日常采购果蔬，为了补充营养、提升抵抗力，她早早就开始服用保健品，距今已经吃保健品20多年了。她每天都在医院见证生老病死的真实上演，特别是看到老人们在病床上艰难求生，她觉得吃保健品就像安慰剂一样，希望自己在年老之时不要这么痛苦。
“我也不知道保健品有没有用，但我自己和朋友跳舞，我朋友就20分钟就累了，我56岁了跳1个小时都没问题，应该还是有效果的。但得坚持，像我这样持续吃上数十年”。
对于各类保健品的功效，A女士早也已经信手拈来：“吃维生素C提升整体免疫力，葡萄籽可以抗氧化，益生菌有利于人体自由基，鱼油可以减轻关节炎的痛苦，这些我每天都吃”。最近，她的朋友在疫情期间一直没有被传染，归功于长期吃鱼肝油，于是她也开始每天开始吃上一粒。
购买保健品也有自己熟悉的方式，她倾向于在促销时购买Blackmores这类的知名品牌，一般都会在离家近的线下药店购买，其他地方怕买到假货。近年来网购也越来越流行，她也会在lazada上对比价格，买有补贴的产品。
消费者B 我的这张脸，一大半归功于保健品
图片来源：受访者提供
“和朋友聚会，她们额头都有皱纹了，我一点都没有，大家都觉得我的皮肤非常好。”B女士很满意自己的皮肤状态，她在Ins上的晒照完全看不出已经38岁。她自己不喜欢擦很多的护肤品、不喜欢动刀，她觉得这主要归功于自己坚持吃维养皮肤的保健品。
为了变美她在年轻时也付出过沉重的代价，20多岁的时候因为违规打了美白针，还差点危及生命。后来医生给她建议可以试试吃虾青素+维生素C达到护肤效果，虽然将信将疑，但是为了美她还是连续吃了20多年了，现在早已习惯了每天早上醒来吃几粒保健品。
B女士也很乐意尝鲜，自己信得过的品牌比如Vistra、Blackmore等，只要能变美，当下热门的新品都会买下。对于安全性，她也很open，“只要有研究证明成分有效就没问题”。
虽然对于保健品的产地她不看重，但在购买渠道上会仔细斟酌，觉得在药房买更靠谱些，"其他渠道就算再便宜也怕买到假的",毕竟美丽不能只靠价格衡量。
消费者C 喝着最烈的酒，养着最佛的生
图片来源：受访者提供
因为平时爱喝酒，C先生不到30岁时就觉得身体素质大不如前。再加上小时候骨折过，需要补充钙质营养，他也开始了服用保健品的历程，VC+钙是直男最朴素的搭配，有时候妻子会买一些保健品，他也会跟着吃。
最近因为开始了健身，他又在关注乳清类的保健品，在锻炼之后进行补充。他服用的方式也很简单，吃早餐时蛋白粉冲进孩子喝剩的牛奶里，“既补了营养又解决了剩饭”。
对于保健品有没有用的玄学问题，他觉得平时确实感受不到帮助，但是有段时间不吃，好像又会觉得体力下降。除了营养剂补充，他还喝过Lipovitan 这样的功能饮料，虽然能起到兴奋的作用，但短暂的作用后，晚上容易引起失眠，他就又回归到了比较温和的保健品。
有着养家糊口的重担，在购买时他更看重价格，比如在电视上看到了宣传的品牌，如果遇到产品比较贵，他就会尽量在家附近的药店找平替产品来吃。
消费者D 为了减肥，代餐奶昔也可以当奶茶
图片来源：受访者提供
年轻的D女士吃保健品目标明确——减肥。想喝奶茶时，冲一杯代餐奶昔，甜甜的草莓味也算欺骗下大脑，再配一杯黑咖啡，满足又燃脂；运动结束了，来一勺蛋白粉，缓解一下第二天的肌肉酸疼。
再加上自己远离家乡在外独居，规律吃饭也是问题，她还会补充维生素B，感觉“吃了维生素B，就好像吃了1公斤蔬菜的营养”。
D说她入坑保健品都是被健身教练种草的，比如她的教练就向她推荐Amway，付费约6000元就可以购买3个月的产品并赠送身材管理的服务。此外，还有像以减肥产品为主打的Herbal Life的销售代理也会上门推销类似服务，她的弟弟也是通过这一途径购买了保健品。
但是她也不会盲目被种草，“我觉得美国的产品最好，也只用过美国的”。她基本都在网上购买，在中国生活的期间，她还通过橙色软件囤了一批，“物美价廉”。
消费者E 提振精神，不怕小饿小困
图片来源：受访者提供
“快考试了，买点保健品据说能提升专注力”。E的男友是学医的，学业压力比较大，日常会购买Gen U 来提提神，这款产品主要含有VB和人参提取成本，E的男友作为专业人士觉得更安心，“药补不如食补，人参给人感觉更安全一些”。
而E虽然已经步入社会告别了繁忙的学业，但在日本企业工作的她也时常感受到压力很大，相比于Gen U奇特的口感，提神又有护眼功效的Veta是她的常备。她一开始是被Veta在货架上好看的包装吸引，“吃了比不吃好”，因为很喜欢产品的莓果味，这款也成了她的常备品。虽然在广告上考到各种新品广告，但她也很少再去尝鲜。
虽然是上网冲浪的主力军，但她和男朋友基本不在网上购买这些产品，“我们也没有长期吃，在用的时候到便利店拿了就走，网上买还需要等有些麻烦”。
在追求健康和美的大方向中，不同的人有自己不同的侧重和选择。我们发现本土消费者选择的保健品和我们游客爱采购的产品还是有一定差别，褪去了各类“泰国必买”的营销，本土消费者基本以购买国际品牌为主。此外，有意思的是泰国燕窝虽好，本土消费者却很少买单，在日常的生活中，务实的生存是所有普通人的共识。
整体而言，随着生活方式日益忙碌，越来越多的泰国消费者希望通过服用补充剂来增强体质、补充膳食营养，其中，新兴中产阶级追求品质生活，也更愿意在保健品上投入。泰国智库泰华农民研究中心调查亦发现，在经济压力日益加大及生活方式和社会环境有所改变的情况下，为了减少医疗支出，消费者则更加注意保健，且愿意付出更多的金钱换取身体的健康。
并且，近年来疫情的流行，也让人们意识到了提升自身免疫力的重要性，政府方也在疫情期间加大了对民众饮食、健康、营养等方面的教育，消费者对于保健品的需求有了一定程度提升。而不断创新的功能、丰富的分销渠道等也让保健品触发到更多消费者。
再加上泰国已步入老龄化社会，有关机构预测泰国或将在2029年步入"超级老龄社会"，对于重视养生保健的老年人，保健食品也成为日常消费诉求。
目前泰国的保健产品主要以美国、澳大利亚、日本等国家为主。但随着泰国工业化程度不断加强，国内企业纷纷引进国外先进的生产设备、先进的人才、先进管理体制，加之发达国家产业转移对国内企业的影响，泰国保健食品企业的规模也在逐渐扩大和完善，我们也期待越来越多的高质量产品满足市场的多样化需求。
4001184567