随着政策面频频释放信号，以及大众健康意识的不断提升，保健食品消费需求增长显著，消费层面不断求新求变，行业市场呈现出日渐走高的态势。根据国家统计局数据，近年来我国保健食品市场规模总体呈上升趋势，同时，中国保健协会的相关研究也表明，消费者对保健食品的认知和需求在持续深化。
不过，需注意的是，这些数据大多涵盖线上线下综合市场情况，而若单看线上市场，在 “大健康” 背景下的保健食品行业不同赛道表现各异，有的势头强劲，有的面临较大压力，有的则生机盎然。有目共睹的是，行业蕴含的巨大潜能正不断推动市场格局的变化。
近期，数字零售 AI 大数据分析机构任拓旗下的 “任拓情报通” 发布了《行业趋势快速报告 | 保健食品行业 2025 数据报告》。该报告主要聚焦于线上市场，对多个主流电商平台的数据进行了分析。需要注意的是，数据未包含线下渠道，存在一定局限性，但其深入探究行业增长的内在动因，挖掘搅动市场的潜在力量，同样为从业者把握行业发展方向提供了一定的参考。
以下是作者基于这份数据报告所获得的信息与解读，仅代表个人观点。
2025年滋补保健市场与政策分析
伴随着健康意识的不断提升，保健食品行业正经历着深刻的变革。
政策层面而言，中国保健协会相关资料显示，自 2016 年《“健康中国 2030” 规划纲要》发布，国家围绕保健养生行业陆续出台一系列扶持政策，持续拓展行业发展空间。以近期为例，国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确提出强化零售药店的健康促进、营养保健功能，为行业发展增添新动力。同时，在监管方面，国家市场监督管理总局不断完善保健食品注册备案双轨制，在保障产品质量安全的基础上，积极鼓励企业创新。
从需求端出发，依据国家统计局公布的数据，我国 65 岁以上老年人口规模呈现出快速增长趋势，这部分人群对保健食品存在较高需求。与此同时，据相关学术研究表明，中青年群体对自身亚健康状况的调理意识日益增强，且针对青少年群体的健康认知维度不断拓宽。这些因素共同构成了保健食品行业持续向好发展的强大驱动力。
产业层面看，根据国家统计局2024年发布的《健康消费白皮书》，中国大健康产业总规模在2023年已达到8.2万亿元，年均复合增长率稳定在9%-11%区间。另据第三方研究机构艾瑞咨询《2024中国保健品行业研究报告》显示，2023年保健品市场规模为3200亿元，预计2025年突破4000亿元。
任拓情报通结合上述宏观趋势与自有数据（覆盖主流电商平台）测算，2024年保健品线上销售额约1100亿元，占行业总规模的31%，同比增长17%。需注意的是，此数据未包含线下药店及直销渠道，可能低估传统渠道占比（据中国医药商业协会统计，2023年线下渠道贡献约45%销售额）。
参考任拓情报通数据以及中国保健协会发布的行业研究报告、相关学术机构对全球营养健康食品市场的调研数据，综合对比发现，相较于欧美发达国家，我国营养健康食品人均消费额处于较低水平。具体而言，约为美国的 14%、澳大利亚的 22%、日本的 25% 左右。不过，需注意的是，这些数据主要基于公开资料整理，且不同统计机构在统计口径上可能存在细微差异。从整体市场情况来看，我国营养健康食品市场仍存在充足的发展空间。
另外，通过对不同年龄层消费数据的分析（涵盖线上线下多渠道数据，但部分偏远地区线下数据可能存在一定缺失），可以发现各年龄层在营养健康食品方面的渗透率均展现出较强的增长潜力 。
海外膳食与中式滋补的电商市场差异对比分析
若将数据所呈现的增长曲线视作一座冰山，任拓情报通期望突破表面，深入探究冰山下的深层信息，为行业从业者展现更为多元的市场视角。任拓情报通凭借广泛的数字监测能力，运用自然语义处理、图像处理和数据结构化处理技术，结合对消费者评价的洞察，揭示了滋补保健市场繁荣背后的复杂状况。
在 2024 年的保健品市场中，呈现出一种新的增长模式：高客单价的海外膳食营养产品与高销量的传统滋补营养品，共同推动市场增长，但两者发展节奏截然不同。依据任拓情报通监测数据（监测范围涵盖主流电商平台的 C 端零售数据），海外膳食营养产品以 18% 的销量占比，获得了 36% 的销售额占比，年销售额超 415 亿，同比增长 31%，在销售额和增速方面表现突出。而传统滋补营养品尽管销量占比近半，却仅贡献了 28% 的销售额，销量与销售额严重倒挂，与此同时，普通膳食营养食品也在市场中崭露头角。
进一步分析海外膳食营养补充食品领域，品牌效应显著。头部品牌占据了 10% 的市场销售份额，领先优势明显。从销售渠道来看，头部热销店铺多集中于平台跨境渠道，中腰部品牌则主要依托旗舰店开展销售。消费者对海外膳食营养品的专项修护功能评价较高，如特定维生素、矿物质补充以及对关节、心血管的保健功效，产品精准定位契合了消费者日益细化的健康需求。
在中式滋补方面，2024 年 “新中式滋补” 凭借 46% 的销量占比，超过海外膳食营养（18%）和普通膳食营养（33%），成为销量榜首，不过销售额占比仅 28%。这表明在细分市场中，客单价的评估需根据具体情况重新考量。品类结构上，海外膳食补充剂与传统滋补品差异明显。海关总署 2024 年 1-12 月进口数据显示，膳食营养补充剂进口额同比增长 28%，氨糖、辅酶 Q10 等细分品类增速超 40%，这与任拓情报通监测的海外膳食线上销售额占比 36% 的结果相近，不过海关数据包含 B2B 贸易，任拓数据则聚焦 C 端零售，两者统计口径有别。
中国保健协会《2024 消费者调研报告》显示，45% 的受访者认为中式滋补品 “功效感知模糊”，仅有 28% 的消费者愿意购买单价超 500 元的产品，这与任拓数据中传统滋补品销量高但销售额低的情况相互印证，反映出客单价与消费者信任度密切相关。传统滋补品中，燕窝市场表现稳定，同时各类创新产品不断涌现，为中式滋补市场发展增添了不确定性。细分品类中，养生茶在社交媒体上讨论热度高，应用场景丰富；燕窝、人参、阿胶等传统食材通过创新剂型，如即食燕窝、人参软糖、阿胶口服液等，吸引了更多年轻消费者；滋补经典方、药房代抓方虽市场份额较小，但增速近 60%。
在营销场景上，中式滋补与海外膳食补充有明显差异，更强调传统节日、节气和传统文化，例如推出 “冬令进补” 系列活动、二十四节气养生方案等，营造沉浸式消费体验。在此背景下，一个值得探讨的问题是：传统文化元素能否助力中式滋补提升市场竞争力，实现突破发展？
普通膳食营养食品电商数据分析与2025展望
在保健食品行业中，未来增长逻辑的主导因素备受关注。普通膳食营养食品在这一领域正展现出独特的发展态势，为行业发展提供了新的思考方向。
海外膳食营养产品依托长期积累的市场基础，以及在消费者心中已形成的品牌认知，持续占据着一定的市场份额；传统滋补品则凭借源远流长的文化底蕴，深受部分消费者青睐。与此同时，法规对膳食营养食品的功效宣称作出了严格限制，在一定程度上影响了其市场推广。
尽管面临诸多挑战，普通膳食营养食品领域却在积极应变。根据中国保健协会的相关研究，该领域通过创新产品配方、拓展销售渠道、加强科普宣传等方式，不断突破发展瓶颈，实现了自我突破，拓展了行业发展边界，为市场注入新的活力，在保健食品行业的发展进程中书写着属于自身的篇章 。但需留意的是，法规监管的动态变化仍会给普通膳食营养食品的未来发展带来不确定性。
普通膳食营养品的增长逻辑值得审慎看待。尽管任拓数据显示其2024年线上销售额达380亿元，但根据市场监管总局《食品功能宣称合规指引（2023版）》，此类产品不得明示或暗示治疗功效，部分品牌的“擦边球”营销可能面临监管风险（2023年已有23起相关行政处罚案例）。
此外，品类创新与消费者真实需求的匹配度仍需验证。北京大学公共卫生学院2024年的一项研究指出，在抽样调查的1200款零食型营养品中，仅35%的产品营养成分表符合中国居民膳食指南推荐标准，且超60%的消费者无法准确识别产品核心卖点。这提示行业需平衡营销创新与科学沟通，避免“重场景、轻价值”的短期导向。
在保健食品行业发展的探索中，普通膳食营养食品领域呈现出一些积极的变革方向。
其一为改剂型。通过弱化产品的药品属性，开发出更多类似轻松零食形态的产品，使消费者能够在享受日常零食的过程中，自然地摄取营养，将健康理念融入到日常饮食之中。例如，市面上出现了添加多种维生素的软糖、富含膳食纤维的坚果棒等产品，这种创新的剂型设计，成功吸引了更多消费者的关注。
其二是换来源。巧妙运用食品原料的 “陌生感” 以及提取物的 “高级感”，激发消费者的尝新欲望。一些品牌选用来自特定地域、相对小众但营养丰富的食材，或者采用先进技术提取的高纯度营养成分，打造具有差异化的产品，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
其三为拓场景。随着社交媒体的迅速发展，消费者在平台上分享的健康痛点，如失眠、高强度用眼、长期熬夜、便秘、情绪波动大等，成为产品精准营销的切入点。企业针对这些痛点，紧密结合自身产品特点，开展精准营销活动。比如，针对失眠人群推出含有特定助眠成分的营养产品，并在相关话题下进行推广，有效提升了产品的市场关注度。
虽然保健食品行业整体发展前景广阔，但细分领域、不同渠道平台以及各品牌在实际发展过程中，仍然面临诸多不确定性因素。任拓情报通联合任拓倾听，依托海量的电商大数据（数据来源覆盖多个主流电商平台，但不包括部分小众及线下特殊渠道），深入剖析行业市场数据，挖掘消费者潜在需求，致力于为行业从业者搭建一个更为全面、实用的商业认知体系，助力其在复杂的市场环境中找准方向。
需要注意的是，电商数据并不能完全代表整个市场情况，行业参与者在参考相关数据时，应综合多方面因素进行考量。
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